Retour sur une conférence très intéressante pour toute entreprise de B2B qui souhaite construire une communication efficace. A lire entre les lignes et découvrir ses exemples, le Digital est un vecteur important. 

A l’occasion de l’évènement BtoB Summit 2014, Stéphane Truchi, président du directoire de l’Ifop est intervenu pour nous présenter les 4 valeurs de la marque appliquées au BtoB qui montent en puissance dans les communications d’Entreprises B2B :

  • la valeur caution,
  • la valeur sociétale,
  • la valeur relationnelle,
  • la valeur émotionnelle.

 

En synthèse dans ce billet, les éléments clefs de cette intervention particulièrement intéressante. 

Contexte de l’entreprise B2B

L’entreprise B2B, comme toute entreprise, doit s’attacher à l’efficacité de son discours et de ses messages. Les cibles de communication BtoB sont les décideurs.

Le décideur est dans un contexte psychologique particulier :

  • un environnement de sur-information et sur-sollicitation qui s’accentue,
  • des limites des sphères privée et professionnelle s’estompent et se mélangent.

 

Les 4 valeurs de la marque et ses dimensions L’entreprise B2B doit prendre en considération ces tendances de fond pour s’adresser aux décideurs avec efficacité. Pour rendre son discours et son message plus efficaces, l’entreprise B2B doit travailler à la fois sur les dimensions fonctionnelles (valeurs de caution et sociétale) de la marque, mais aussi de plus en plus les dimensions psychologiques (valeurs émotionnelle et relationnelle). Les entreprises B2B ont traditionnellement travaillé les valeurs caution et sociétale, mais progressivement les valeurs émotionnelle et relationnelle sont de plus en plus présentes dans les campagnes de communication.

L’architecture du message de la marque B2B se compléxifie progressivement dans ce nouveau contexte.

La Valeur Caution.

L’entreprise B2B va rechercher à communiquer un message de légitimité et de stabilité en cohérence avec son métier. Son objectif va être de donner des repères, de construire son identité sur son savoir-faire. Deux exemples retenus par Stéphane Truchi :

DHL Express

Un 1er exemple de campagne B2B : DHL a lancé sa plus grande campagne de publicité à l’échelle mondiale. Cette communication a développé la valeur fondamentale de la marque : le métier de service.  Communiqué de presse de DHL 

TransitionsUn 2ème exemple de campagne B2B : Transitions de Optical a lancé une campagne de communication qui développe un message de professionnel à professionnel avec la technique du testimonial. Le language est simple, direct et réel pour rassurer. Le site dédié au professionnel www.transitions.com

 

La valeur sociétale.

L’entreprise doit aussi communiquer sur son engagement citoyen. Pour cela elle doit avoir un discours et des messages orientés sur des preuves et des résultats. Deux exemples de campagne :

Décideurs en région

Caisse d’épargne

Décideurs en région Un 1er exemple de campagne B2B : Décideurs en région de la Caisse d’Epargne. Le média utilisé est le web avec un site dédié. L’objectif est ici de démontrer les actions menées au niveau local et la proximité de la Caisse d’Epargne avec le local (dans ce cas le niveau est la région). www.decideursenregion.fr

Bouygues Energies et services Un 2ème exemple de campagne B2B : ETDE (Bouygues energies et services maintenant) qui descend sa communication au niveau d’une communauté urbaine dans l’exemple de la conférence. Un discours de preuve et de démonstration de l’utilité (résultats). Un exemple sur ce lien.

 La valeur relationnelle.

L’entreprise B2B doit se doter de la capacité à construire une relation avec ses cibles à qui elle destine ses messages. Pour construire cette relation l’entreprise doit faire preuve de disponibilité, de collaboration, créer du contenu, voire permettre la co-création.  Deux exemples de campagne :

IBM Smarter Planet Un 1er exemple de campagne B2B : IBM Smarter Planet. L’idée d’IBM est d’établir une nouvelle relation avec ses clients et ses partenaires, basée sur la collaboration. avec le slogan « Bâtissons une planète plus intelligente », IBM recherche à « s’engager ensemble », dans l’interaction, on implique le client. Lien sur IBM Smarter Planet.

La Poste Business Center Un 2ème exemple de campagne B2B : Les Pages Jaunes Business Center. L’objectif est de développer un service (une relation) individualisé. La communication est axée sur l’efficacité des actions et la démonstration de ce qui est proposé.

 La valeur émotionnelle.

Cette valeur s’inspire largement du B2C. Le message va être construit autour du désir, de la proximité ou de l’émotion.  Le registre de l’expression peut être l’humour, le spectacle, etc. Deux derniers exemples pour illustrer :

Un 1er exemple de campagne B2N : Xerox. Cette entreprise vit une mutation. Elle se transforme d’une vente de produit à une vente de service. Xerox doit gérer une communication de changement de métier. L’idée est de mettre en scène ses clients dans un registre affectif. A lire le communiqué de presse : « La nouvelle campagne publicitaire de Xerox vise à asseoir le positionnement de la marque dans le domaine du service » 

Xerox Ducati

Xerox P&G

Xerox Mets

Xerox Mariott

 

 

 

 

Un 2ème exemple de campagne B2B : SFR Business Team : Lambert et son patron. SFR recherche dans cette campagne à scénariser dans des saynètes des situations professionnelles du quotidien.La tonalité utilisée est la légèreté, le ludique. Cette technique de communication n’est pas fréquente dans le B2B. SFR ne parle plus du produit mais de ses usages.

Les deux enseignements de ces tendances à retenir d’après Stéphane Truchi.

  1. Ce n’est plus l’ENTREPRISE qui s’adresse à ses cibles mais une MARQUE,
  2. L’entreprise B2B s’appuie dorénavant sur deux nouvelles valeurs, en plus des deux valeurs fondamentales, qui vont créer du lien avec le relationnel et de la proximité avec l’émotionnel.

La Conférence de Stéphane Truchi (16 minutes)

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