Inbound B2B par ci, Inbound marketing par là… Dans le monde du B2B, le mot circule de lèvres en lèvres, et est souvent présenté comme le nouvel Eldorado de la génération de leads. Le principe de l’Inbound B2B est simple : placer à des endroits stratégiques sur Internet (réseaux sociaux, blogs…) des contenus riches en informations, pédagogiques et orientés bénéfice-client, pour attirer les prospects à soi plutôt que de les démarcher de manière intrusive.
En 5 questions et réponses, je vous propose un focus sur cette tendance Inbound B2B, pour vous faire votre propre opinion de son intérêt dans votre entreprise.
L’ inbound B2B ok… mais qu’est-ce que ça donne, plus concrètement ?
Pour rentrer dans le vif du sujet, prenons un exemple d’un parcours client issu d’une stratégie Inbound B2B. Le patron de Madame B., responsable de formation dans une grande société, lui demande d’organiser un programme interne avec plusieurs collaborateurs, en lui communiquant budget et données pédagogiques.
Ayant carte blanche sur les modalités de la formation, elle se met en quête d’informations sur Google, en tapant des mots-clés comme formation interne et (puisqu’elle aussi est intriguée par le digital !) formation e-learning . Elle tombe rapidement sur un blog où une infographie lui explique les différentes tendances en matière de formation. Elle clique ensuite sur un bouton qui lui propose un guide comparatif des différents formats de formation disponibles sur le marché. À ce stade, le site lui demande de remplir dans un formulaire des informations basiques, qu’elle n’hésite pas à donner : nom, prénom, numéro de téléphone, poste, adresse email. Elle consulte le guide et prend note de ce qui l’intéresse.
Trois jours après, elle reçoit un email de Madame G., responsable client de la société de formation Formadeep, qui lui propose de consulter une étude de cas sur les bénéfices et le coût d’un programme de mixlearning, mêlant digital learning et formation en présentiel. Après avoir rempli un nouveau formulaire, elle la lit attentivement, et s’en inspire pour imaginer le projet de son patron. En revenant de son week-end, elle trouve un email qui lui propose de consulter une vidéo-témoignage d’une DRH satisfaite de sa formation chez Formadeep. Après l’avoir vue, elle sera contactée quelques jours plus tard par un commercial qui lui posera des questions sur son projet, et lui proposera un programme adapté à ses besoins.
Pour faire bref, une stratégie d’Inbound B2B bien ficelée permet de :
- Approcher les prospects de manière non-intrusive, en les laissant venir à soi
- Les faire mûrir à leur rythme, en leur proposant des contenus adaptés à leur cycle de réflexion
- Faire intervenir les commerciaux au moment où ils sont le plus susceptibles de signer l’affaire
Quels problèmes marketing et commerciaux l’ inbound B2B entend-il résoudre ?
L’Inbound B2B s’adapte aux nouveaux comportements d’achat des prospects, qui font majoritairement seuls leurs recherches sur Internet et refusent d’être approchés par un commercial trop tôt dans leurs réflexions.
Mais cette stratégie innovante permet également de résoudre des problématiques marketing et commerciales bien connues du monde du B2B :
- Atteindre des prospects inaccessibles, comme les médecins, perpétuellement en consultation et refusant de plus en plus le marketing direct, ou les décisionnaires haut-placés, auprès duquel le secrétariat fait barrière. Avec les contenus disposés aux endroits où ils circulent sur Internet, les voilà qui vous connaissent enfin !
- Tester le marché avant de lancer un nouveau service ou produit, ou bien même avant d’exporter sa société à l’étranger. L’Inbound B2B vous permet de prendre la température à distance, sans bouger de votre bureau !
- Réduire des cycles d’achats très longs, en éduquant ses cibles et les orientant de manière pédagogique vers vos solutions, et en concentrant la force de vente en aval, vers les prospects déjà mûrs. Vos commerciaux font ce qu’ils font de mieux : vendre !
L’ inbound B2B sonne-t-il le glas des méthodes traditionnelles de prospection ?
Non ! Si une stratégie Inbound B2B place en son centre le digital, elle est loin d’être incompatible avec les méthodes de prospection traditionnelles. En effet, cette méthode innovante de génération de leads permet simplement d’activer les leviers qui fonctionnent le mieux au stade le plus approprié du parcours client. Ainsi, en amont, le marketing se charge d’attirer et de motiver les prospects, en postant des contenus à fort impact à différents endroits sur Internet, tandis que les commerciaux, en aval, les convainc. Ces derniers peuvent donc continuer à prospecter de manière traditionnelle, dans des salons ou par téléphone, mais avec plus d’impact, grâce aux données que leur CRM a récoltées sur le web. Le mix commercial idéal est donc constitué d’un savant mélange de méthodes Inbound et de méthodes plus traditionnelles… et à chaque entreprise son modèle de vente sur-mesure !
Quelle rentabilité pour l’ inbound B2B ?
En cette période de budgets, pour se convaincre soi-même – et surtout sa direction – de la viabilité d’une stratégie digitale, il est important de se référer à la profitabilité d’une méthode par rapport à une autre. Selon une étude HubSpot menée en 2015, 49,7 % des entreprises utilisant l’Inbound B2B augmentent leurs ventes en 7 mois. Un ROI intéressant même à court terme, et pour cause ! L’Inbound permet de tracer finement l’efficacité de chacun des leviers web activés, et de réajuster la stratégie globale si elle s’avère trop peu rentable, ou pas assez productive. Que du bonus, donc !
Quelles sont les compétences nécessaires pour mettre en place une stratégie inbound B2B ?
Pour installer une stratégie Inbound B2B pérenne, il vous faudra vous munir de véritables couteaux suisses digitaux en guide de collaborateurs ! Si la création de contenus, qu’ils soient à fort impact ou plus légers comme les articles de blog, nécessite une compétence graphique, il sera également nécessaire à vos marketeurs d’avoir des connaissances systémiques en :
- SEO et éventuellement référencement payant, accompagné d’un outil d’optimisation de mots-clés
- Community management, à mettre en œuvre dans une plateforme de Social Media management
- Emailing, et un bon routeur avec un système de tracking
- Marketing automation, c’est-à-dire d’automatisation d’envoi d’emails et de contenus
Vos commerciaux, quant à eux, doivent être prêts à acquérir une certaine dextérité avec un CRM connecté, qui permet de suivre la maturation de leurs leads, et avec le Social Selling, grâce auquel ils seront le relai de vente sur les réseaux sociaux où vous aurez attiré vos prospects.
D’expérience, il est toujours bon de se faire accompagner dans la découverte de chacune de ces tâches. Qu’il s’agisse d’externaliser son service pour en faire la découverte via un partenaire de confiance, ou de se faire former par des experts, l’accompagnement est clé dans la mise en place d’une stratégie d’Inbound B2B. Il y a tant à gagner que ça vaut le coup d’y aller pas à pas !