La stratégie digitale : précarité des certitudes.
L’Art de la Guerre est un traité de stratégie écrit il y a 2500 ans. Son originalité et sa pertinence ne sont plus à démontrer. Repris dans la littérature managériale, en quoi peut-il inspirer les entreprises pour bâtir une stratégie digitale différenciante ?
Les entreprises vivent des bouleversements considérables avec l’accélération du web. Cette dernière transforme et irrigue de manière croissante toute l’économie. L’accélération du web est surtout celle de la précarité des certitudes stratégiques des entreprises : le digital progresse et se transforme très (trop) vite. Que sont devenues les pensées stratégiques sur le Web après le 4 février 2004 date de la naissance de Facebook ? Et celles après la sortie du premier iPad le 3 avril 2010 ? Le succès des réseaux sociaux a profondément transformé les relations des entreprises avec leurs clients ces dix dernières années. Celui des tablettes et des smartphones a considérablement changé l’usage du web avec la mobilité. L’entreprise peut puiser son inspiration dans le traité millénaire de stratégie militaire pour élaborer sa stratégie digitale.
David Abiker – L’importance de la rapidité
Les fondements de la pensée stratégique chinoise.
China Institute nous propose une synthèse succincte des trois principes de la pensée stratégique chinoise :
- 1er principe : être comme l’eau
- 2ème principe : la stratégie du yin et du yang
- 3ème principe : l’économie des moyens
3 pistes d’inspiration pour bâtir une stratégie digitale
Etre comme l’eau
« l’art de la guerre est comme l’eau, qui fuit les hauteurs et remplit les creux » a écrit Sun Tzu,
« L’eau a la formidable capacité à s’adapter à son environnement. Elle épouse la forme de son contenant, change selon sa température, tout en demeurant elle-même. À l’instar de l’eau, le stratège se doit d’être dénué de préjugés, disponible et toujours à l’écoute de son environnement. Une fois un but fixé, il établira bien sûr un plan. Mais rien ne doit être figé. S’il maîtrise ses facteurs propres (ses forces et faiblesses), le stratège doit en revanche s’adapter sans cesse aux facteurs extérieurs (les opportunités et menaces), souvent difficiles à prédire. Il est comme l’eau, pouvant contourner en temps réel les obstacles de son environnement pour progresser inexorablement vers son but. » dixit China Institute
Piste d’inspiration – Les médias sociaux, pour être comme l’eau.
Pour être comme l’eau, l’entreprise doit concevoir une stratégie éditoriale et de contenu capable de s’adapter en temps réel à son environnement. Elle doit également favoriser l’engagement et les conversations avec ses clients.
Les médias sociaux offrent une formidable capacité d’adaptation à son environnement :
instaurer un dialogue continu pour identifier les évolutions, les tendances, voire à co-développer les nouveaux produits et services avec ses communautés- amplifier la réactivité et personnalisation de l’entreprise en termes de communication et de relation envers ses clients
- veiller sur la concurrence, l’activité web de l’entreprise et son impact sur les médias sociaux (blogs, forums, réseaux sociaux, etc. )
- tisser un véritable réseau autour de ses communautés dans lesquelles les expertises de l’entreprise peuvent se valoriser pleinement
- atteindre les influenceurs pour favoriser la viralité des informations communiquées
- contrôler son e-reputation
Michel Lejoyeux – L’art de s’adapter
La stratégie du Yin et du Yang
« La stratégie se résume en deux forces, régulière et extraordinaire, mais elles engendrent des combinaisons si variées que l’esprit humain est incapable de les embrasser toutes. Elles se produisent l’une l’autre pour former un anneau qui n’a ni fin ni commencement. » a écrit Sun Tzu
» Le symbole chinois le plus célèbre est sans doute celui du yin et du yang ; l’ombre et la lumière, l’eau et le feu, tout s’harmonise, se complète, au-delà d’une dualité purement antagoniste. Cette conception s’applique aussi à la stratégie. Il n’est pas nécessaire d’annihiler l’adversaire, de le faire disparaître ; il s’agit au contraire de le contrôler, de s’en servir comme ressource, de l’assimiler, voire d’établir une entente par la collaboration. » dixit China Institute
Piste d’inspiration – Le digital une nouvelle force transversale.
L’apport du Digital est une nouvelle jeunesse pour l’entreprise et doit être positionné avec harmonie.
Prenons ce second précepte de Sun Tzu sous un autre angle que l’adversité et la concurrence au sens commercial. Afin de déployer une stratégie digitale efficace, l’entreprise doit s’attacher à maitriser l’ensemble des ressources digitales. Pour atteindre cet objectif, le Comex devra intégrer le digital dans son business model et ouvrir une vision transversale.
Mais les entreprises sont encore nombreuses à fonder leurs actions sur des fantasmes animés par une volonté d’opportunisme, par exemple : d’un coup de buzz sur les réseaux sociaux, ou d’une solution miracle dans l’intranet collaboratif, etc. Ces fantasmes révèlent souvent une méconnaissance des enjeux et des risques.
Définir et déployer une stratégie digitale dans l’entreprise, c’est rechercher une harmonie. Une combinaison de l’ensemble des ressources digitales, pour l’interne et/ou pour l’externe, permettant un équilibre et une continuité à la stratégie globale tout en apportant sa dose de jeunesse et d’innovation.
Aya Cissoko – L’invincibilité dépend de soi
L’économie de moyens
« L’art de la guerre c’est de soumettre l’ennemi sans combattre. » a écrit Sun Tzu
« Dans la tradition stratégique chinoise, il s’agit moins de détruire l’ennemi que de l’assimiler. Car toute destruction est coûteuse, par la reconstruction qu’elle suppose ou les haines souterraines qu’elle engendre. C’est pour cette raison que le contrôle de l’esprit représente le moyen le plus habile, c’est-à-dire le plus économe, pour arriver à ses fins. » dixit China Institute
Piste d’inspiration – La longue traine pour soumettre l’ennemi sans combattre.
Le concept de la « Longue Traine » est incontestablement avéré dans les marchés B2C. Mais ce concept est tout aussi pertinent pour les entreprises B2B.
Les entreprises B2B se positionnent souvent sur une expertise singulière . L’exercice marketing de positionner sa marque singulièrement et de communiquer distinctement sur l’expertise est un exercice délicat. Travailler sa longue traine c’est travailler son positionnement. c’est ne pas aller sur les sentiers battus de la concurrence, mais occuper le terrain de l’expertise et de la valeur ajoutée. Le SEO et le SEM sont des éléments clefs stratégiques pour toute entreprise qui souhaite générer du trafic sur le web. Le moteur de recherche est (ou sera, en fonction des secteurs) l’outil de prospection le plus pertinent pour faire valoir son expertise.
Eric Bonnemaison – Soumettre l’ennemi sans combattre
Sources.
China Institue : « Une introduction à la pensée chinoise traditionnelle – Principes anciens et applications actuelles ».
Chaine YOUTUBE L’art de la Guerre : 17 experts partagent leur analyse sous forme d’interviews vidéo, donnant ainsi au texte un éclairage nouveau et passionnant
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